從"賣(mài)酒"到"賣(mài)社交貨幣"：白酒品牌溢價(jià)翻倍的五大底層邏輯

　　最近和幾位白酒經(jīng)銷(xiāo)商聊天，聽(tīng)到最多的抱怨是："現(xiàn)在白酒市場(chǎng)卷到骨子里了!53度醬香、純糧釀造、十年陳釀……這些賣(mài)點(diǎn)說(shuō)了八百遍，消費(fèi)者要么嫌貴，要么轉(zhuǎn)頭去買(mǎi)直播間99元的'口糧酒'。"

　　但有意思的是，當(dāng)90%的從業(yè)者還在"成本透明化"的泥潭里打滾時(shí)，20%的頭部玩家早已跳出游戲規(guī)則——他們把白酒從"農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品"，重新定義為"情緒貨幣""社交資產(chǎn)"甚至"圈層身份證"。今天這篇文章，我們就拆解這20%玩家的底牌，看看白酒品牌如何從"賣(mài)酒"升級(jí)為"賣(mài)溢價(jià)"。

　　法則一：不說(shuō)年份，說(shuō)態(tài)度——讓酒瓶成為你的"立場(chǎng)宣言"??

　　如果你問(wèn)消費(fèi)者："喝年份酒到底在喝什么?"90%的人會(huì)說(shuō)"喝歷史感"，但真正愿意為"十年陳釀"多掏300元的，可能連10%都不到。

　　這屆消費(fèi)者的聰明之處在于：他們能一眼看穿"年份營(yíng)銷(xiāo)"的套路——你說(shuō)的"陶壇窖藏"，隔壁老王也能說(shuō);你曬的"入庫(kù)單"，電商平臺(tái)9.9元包郵的"洞藏酒"也有。??當(dāng)所有競(jìng)品都在比"誰(shuí)更老"，你要比的其實(shí)是"誰(shuí)更懂我"??。

　　某川派濃香型酒企的破局案例很有啟發(fā)：他們沒(méi)有強(qiáng)調(diào)"基酒儲(chǔ)存15年"，而是在瓶標(biāo)上印了一行毛筆小楷："敬所有在酒局上替兄弟擋酒，卻在客戶面前挺直腰板的男人。"配合四川方言版廣告片里那句"我們不吹年份，只吹肝膽"，這款酒在川渝地區(qū)的高端餐飲渠道，溢價(jià)率直接拉到80%。

　　關(guān)鍵動(dòng)作：

　　•挖掘地域文化里的"情緒錨點(diǎn)"(比如楚文化的"不服周"、晉商的"走西口"、潮汕的"愛(ài)拼才會(huì)贏");

　　•把產(chǎn)品變成"態(tài)度載體"(瓶標(biāo)文案要像朋友拍肩說(shuō)的那句話，而不是說(shuō)明書(shū));

　　•在核心消費(fèi)場(chǎng)景(商務(wù)宴請(qǐng)、同學(xué)會(huì))植入"場(chǎng)景話術(shù)"(比如"張總選這酒有眼光，喝的不是酒，是敢為朋友兜底的義氣")。

　　法則二：不講工藝，講安全——高端局里，"不出丑"比"有故事"更重要??

　　我接觸過(guò)一位做高端商務(wù)酒的經(jīng)銷(xiāo)商，他的客戶畫(huà)像很清晰：35-50歲的企業(yè)高管，每月至少有10場(chǎng)商務(wù)宴請(qǐng)。問(wèn)他客戶最在意什么，他脫口而出："別讓我在酒局上出丑。"

　　這才是真相!對(duì)于高凈值人群，喝酒的核心訴求是"社交安全"??

　　——既想通過(guò)微醺拉近距離，又怕喝多了說(shuō)錯(cuò)話、斷片丟面子。傳統(tǒng)的"工藝營(yíng)銷(xiāo)"(比如"雙輪底發(fā)酵""古法蒸餾")在他們眼里，不如一句"喝了這杯，第二天不頭疼"來(lái)得實(shí)在。

　　某新銳白酒品牌的"商務(wù)護(hù)航套裝"就是精準(zhǔn)打擊：500ml主瓶+0.5兩玲瓏杯(嚴(yán)格控制單次攝入量)+天然麥芽糖解酒含片(定制企業(yè)LOGO)+智能呼吸檢測(cè)儀(連接手機(jī)生成"安全飲酒報(bào)告")。這套組合的售價(jià)是普通款酒的2.5倍，卻在金融、法律等高頻商務(wù)場(chǎng)景里賣(mài)斷了貨。

　　底層邏輯：當(dāng)產(chǎn)品解決的是"社交風(fēng)險(xiǎn)"，消費(fèi)者愿意為"安全感"支付溢價(jià)。就像商務(wù)宴請(qǐng)選茅臺(tái)，不是因?yàn)槊┡_(tái)最好喝，而是"喝茅臺(tái)不會(huì)被質(zhì)疑品味，更不會(huì)因?yàn)樽砭普`事"。

　　法則三：不聊香型，聊情感——78%的中產(chǎn)，愿為"情緒價(jià)值"多掏30%的錢(qián)??

　　白酒的香型(醬香、濃香、清香)曾經(jīng)是消費(fèi)者決策的核心指標(biāo)，但現(xiàn)在，這個(gè)指標(biāo)正在失效。某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：78%的中產(chǎn)消費(fèi)者表示，"如果一款酒能讓我想起某個(gè)重要時(shí)刻，我愿意為它多付30%的錢(qián)"。

　　這就是"情感體驗(yàn)溢價(jià)"的力量。某區(qū)域酒企的"人生刻度酒"系列就是典型：他們把500ml的酒拆成10瓶50ml的小酒版，分別標(biāo)注"25歲升職""30歲結(jié)婚""35歲孩子出生"等人生節(jié)點(diǎn)，每瓶配一張火漆印章卡，上面寫(xiě)著"封印此刻，見(jiàn)證永恒"。更絕的是，他們推出"時(shí)光慢遞服務(wù)"——客戶買(mǎi)一箱酒，可以存放在品牌酒窖里，每年生日當(dāng)天，會(huì)收到一瓶當(dāng)年的酒+一封手寫(xiě)的成長(zhǎng)信。

　　這套組合拳讓這款酒的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了45%，用戶平均在酒窖存酒3年以上。用消費(fèi)者的話說(shuō)："喝的不是酒，是和自己的約定。"

　　執(zhí)行關(guān)鍵：

　　•把產(chǎn)品變成"人生事件的見(jiàn)證者"(升學(xué)、結(jié)婚、升職……每個(gè)重要時(shí)刻都值得定制);

　　•用"儀式感"強(qiáng)化情感記憶(火漆印章、手寫(xiě)信、酒窖存酒都是記憶錨點(diǎn));

　　•終端陳列要"場(chǎng)景化"(在酒柜旁設(shè)置"人生時(shí)刻墻"，貼滿客戶存酒的照片和故事)。

　　法則四：不談成本，談稀缺——真正的稀缺，是有故事的"限定款"??

　　"限量款"這三個(gè)字，在白酒行業(yè)早就被玩壞了：今天"生肖紀(jì)念酒"，明天"大師簽名款"，但消費(fèi)者越來(lái)越精明——"限量10000瓶?你倉(cāng)庫(kù)里怕不是堆了10萬(wàn)箱"。

　　真正的稀缺營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單貼個(gè)"限量"標(biāo)簽，而是讓稀缺變得"可感知、有故事"。某醬酒品牌的"清明申時(shí)酒"就是教科書(shū)級(jí)案例：

　　•時(shí)間限定：每年只在清明節(jié)氣當(dāng)天開(kāi)窖;

　　•工藝限定：每瓶酒標(biāo)注精確到分鐘的灌裝時(shí)間(比如"2024年4月4日15:23");

　　•體驗(yàn)限定：配套"節(jié)氣品鑒會(huì)"，現(xiàn)場(chǎng)封存下一年的配額，讓消費(fèi)者見(jiàn)證"時(shí)間的流逝"。

　　這套玩法讓這款酒的單瓶售價(jià)從普通的800元漲到3800元，還出現(xiàn)了"搶訂潮"。更關(guān)鍵的是，它讓消費(fèi)者覺(jué)得："我不是在買(mǎi)酒，是在買(mǎi)一段和自然、時(shí)間對(duì)話的經(jīng)歷。"

　　經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行清單：

　　•區(qū)域限量編碼：比如"漢江之源·2024春釀第087/100號(hào)"(讓每一瓶酒都有唯一身份);

　　•稀缺性話術(shù)："這酒不是花錢(qián)就能買(mǎi)，得看您和這方水土的緣分"(把購(gòu)買(mǎi)行為變成"被選中"的優(yōu)越感);

　　•配額預(yù)售制：提前釋放30%庫(kù)存，制造"排隊(duì)搶購(gòu)"的現(xiàn)象(越難買(mǎi)，越想買(mǎi))。

　　法則五：不講產(chǎn)品，講身份——白酒的終極價(jià)值，是"圈層通行證"??

　　我見(jiàn)過(guò)最聰明的白酒營(yíng)銷(xiāo)，是把產(chǎn)品變成"圈層身份證"。比如：

　　•政治圈：推出"御批"系列，瓶身復(fù)刻乾隆、康熙的朱批"知道了""依議"，話術(shù)是"您批文件用萬(wàn)寶龍，批酒局得用這個(gè)";

　　•金融圈：開(kāi)發(fā)"K線瓶"，酒標(biāo)上的價(jià)格曲線實(shí)時(shí)同步上證指數(shù)，配套"陸家嘴資本品酒會(huì)"(包機(jī)邀請(qǐng)金融大佬，在黃浦江畔邊看行情邊品酒);

　　•藝術(shù)圈：聯(lián)合美術(shù)館推出"空白酒標(biāo)"，消費(fèi)者可以手繪創(chuàng)作，拍賣(mài)所得全部捐給公益項(xiàng)目(既滿足藝術(shù)表達(dá)，又提升品牌格調(diào))。

　　這些玩法的核心，是把白酒和圈層的"身份認(rèn)同"綁定——當(dāng)你在某個(gè)圈層里說(shuō)"我喝XX酒"，不用多解釋?zhuān)瑢?duì)方就知道你屬于哪個(gè)層級(jí)。就像愛(ài)馬仕的鉑金包，LV的老花包，白酒的溢價(jià)最終拼的是"我能進(jìn)入哪個(gè)圈層"。

　　白酒溢價(jià)的終極秘密：賣(mài)的不是酒，是"優(yōu)越感"

　　現(xiàn)在回到開(kāi)頭的問(wèn)題：為什么90%的經(jīng)銷(xiāo)商在低價(jià)里掙扎?因?yàn)樗麄冞€在賣(mài)"乙醇+水"，而頂尖玩家已經(jīng)在賣(mài)"優(yōu)越感、安全感、紀(jì)念感"。

　　消費(fèi)者買(mǎi)的從來(lái)不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能帶來(lái)的"社交價(jià)值"——喝這瓶酒，我能顯得有品味;送這瓶酒，能證明我在乎對(duì)方;存這瓶酒，能記錄人生的重要時(shí)刻。

　　白酒行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從"產(chǎn)品功能"轉(zhuǎn)向"情感價(jià)值"。當(dāng)你能把一瓶酒變成"社交入場(chǎng)券""情感存儲(chǔ)器""圈層身份證"，溢價(jià)翻倍不過(guò)是水到渠成。

　　如果這篇文章讓你有所啟發(fā)，想了解更多白酒品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的落地方法(比如如何用私域流量做圈層運(yùn)營(yíng)、如何通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位高凈值客戶)，可以點(diǎn)擊首頁(yè)底部菜單【聯(lián)系我們】，我們有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)為你提供定制方案。

　　畢竟，在白酒行業(yè)，會(huì)賣(mài)酒的人賺差價(jià)，懂營(yíng)銷(xiāo)的人賺溢價(jià)，而能讀懂人心的人，賺的是未來(lái)十年的紅利。